Il panorama dello streaming italiano si prepara ad accogliere un nuovo protagonista di peso. Max, la piattaforma di streaming video di proprietà di Warner Bros Discovery, arriverà ufficialmente in Italia all’inizio del 2026, come confermato da Alessandro Araimo, vicepresidente esecutivo e amministratore delegato per il Sud Europa del gruppo Warner Bros Discovery durante un’intervista rilasciata al quotidiano La Repubblica. Il lancio italiano è strategicamente programmato in concomitanza con le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina, evento che la piattaforma trasmetterà integralmente e che rappresenta un’occasione unica per conquistare immediatamente una significativa quota di mercato nel nostro paese.
Max, precedentemente nota come HBO Max in diversi mercati internazionali, rappresenta l’evoluzione del servizio di streaming di WarnerMedia lanciato originariamente negli Stati Uniti nella primavera del 2020. La piattaforma attinge dall’intero catalogo di proprietà intellettuali di Warner Bros Discovery, unendo contenuti HBO, Warner Bros, DC Comics, Discovery e Cartoon Network in un’unica esperienza di visione. Questo posizionamento la rende diretta concorrente di giganti come Netflix e Amazon Prime Video, con l’ambizione dichiarata di rivoluzionare l’offerta di intrattenimento premium nel mercato italiano.
Il ritardo nell’arrivo di Max in Italia deriva principalmente dagli accordi di esclusiva attualmente in vigore tra HBO e Sky Italia, contratti stipulati nel 2019 e validi fino al 2025. Questa situazione contrattuale ha impedito il lancio della piattaforma nei principali mercati europei dove Sky mantiene i diritti di distribuzione dei contenuti HBO, inclusi Italia, Germania, Austria e Regno Unito. Alessandro Araimo ha chiarito che l’obiettivo del gruppo non è costruire un “terzo polo” ma piuttosto sfruttare la sinergia tra tutti i canali distributivi, dal broadcasting tradizionale alla piattaforma streaming, per creare un ecosistema integrato di intrattenimento.
L’arrivo di Max in Europa è già iniziato con il lancio del servizio il 21 maggio 2024 in venti paesi, tra cui Spagna, Portogallo, paesi nordici ed Europa centro-orientale. La strategia di espansione prevede un rollout graduale che porterà la piattaforma a essere disponibile in 25 paesi europei entro luglio 2025, per poi raggiungere i mercati chiave come Germania, Regno Unito e Italia nel 2026. Questo approccio metodico consente a Warner Bros Discovery di testare e perfezionare l’offerta prima di affrontare i mercati più competitivi e strategicamente rilevanti.
Il catalogo di Max rappresenta uno dei punti di forza più significativi della piattaforma, offrendo un ventaglio di contenuti che spazia dai blockbuster cinematografici alle serie televisive di prestigio. Tra i titoli di punta figurano la saga completa di Harry Potter, per la quale è in produzione una nuova serie televisiva che rappresenterà un reboot completo dei film, l’universo DC Comics con tutte le sue produzioni cinematografiche e televisive, e i capolavori HBO come The Last of Us, House of the Dragon, Succession, The White Lotus ed Euphoria. La piattaforma vanta inoltre una finestra cinematografica privilegiata di soli 45 giorni dall’uscita nelle sale per i titoli Warner Bros, garantendo l’accesso anticipato a blockbuster come Dune: Parte Due, Barbie e Wonka.
La struttura tariffaria di Max in Europa prevede tre differenti piani di abbonamento, progettati per soddisfare diverse esigenze di consumo e budget. Il piano Basic con pubblicità, disponibile al prezzo di 4,99 euro mensili, offre accesso completo al catalogo con interruzioni pubblicitarie e possibilità di streaming simultaneo su due dispositivi. Il piano Standard, proposto a 7,99 euro al mese, elimina completamente la pubblicità mantenendo la risoluzione Full HD e aggiungendo la funzionalità di download offline per un massimo di 30 contenuti. Il piano Premium, al costo di 9,99 euro mensili, include streaming in risoluzione 4K con audio Dolby Atmos, accesso da quattro dispositivi contemporaneamente e possibilità di scaricare fino a 100 contenuti per la visione offline.
L’arrivo di Max in Italia rappresenta una sfida significativa per l’attuale equilibrio del mercato streaming nazionale, in particolare per Sky che perderà l’esclusiva sui contenuti HBO, uno dei pilastri della sua offerta di intrattenimento premium. Tuttavia, come sottolineato da Jamie Morris, Sky Director of Programming, la collaborazione tra Sky e HBO potrebbe continuare “in un modo o nell’altro” anche dopo il 2025, suggerendo possibili accordi di co-distribuzione o partnership strategiche. Questa situazione potrebbe portare a una coesistenza competitiva piuttosto che a una sostituzione completa, con benefici potenziali per i consumatori in termini di scelta e prezzi.
La strategia di lancio italiano di Max include anche lo sviluppo di produzioni locali originali, con Alessandro Araimo che ha anticipato la disponibilità di contenuti italiani già al momento del debutto. Tra questi figurerà probabilmente L’amica geniale, serie co-prodotta da HBO che rappresenta un esempio di come la piattaforma intenda investire nel talento e nelle storie locali per rafforzare la propria presenza nei mercati internazionali. Questo approccio di localizzazione dei contenuti riflette una strategia consolidata nel settore streaming, dove le produzioni originali locali spesso rappresentano fattori determinanti per il successo commerciale.
Il timing del lancio di Max in concomitanza con le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 non è casuale ma rappresenta una mossa strategica accuratamente pianificata. Le Olimpiadi costituiscono tradizionalmente un catalizzatore per l’adozione di nuovi servizi di intrattenimento, generando picchi di interesse e consumo che possono tradursi in acquisizioni durature di abbonati. La trasmissione integrale dell’evento, “momento dopo momento, con uno sforzo narrativo e produttivo senza precedenti” come promesso da Araimo, rappresenterà il biglietto da visita di Max per il mercato italiano.
L’impatto dell’arrivo di Max sul mercato italiano dello streaming sarà significativo considerando che attualmente il broadcasting tradizionale rappresenta ancora il 95% della visione televisiva nel paese, con solo il 5% dedicato alle piattaforme in streaming. Questa situazione offre margini di crescita considerevoli per tutti gli operatori del settore, ma richiede strategie di marketing e posizionamento mirate per convertire il pubblico tradizionale verso il consumo on-demand. Warner Bros Discovery sembra consapevole di questa sfida, puntando sulla qualità dei contenuti e sull’integrazione tra canali lineari e streaming per massimizzare la penetrazione di mercato.
