Un profumo che promette di far sentire chi lo indossa come appena uscito da una boulangerie parigina non è più soltanto una provocazione pubblicitaria, perché Lidl ha scelto di trasformare in realtà questa suggestione con “Eau de Croissant”, una fragranza in edizione limitata ispirata all’aroma caldo e burroso dei suoi croissant da 49 centesimi, pensata come operazione di marketing natalizio e come omaggio a uno dei prodotti più iconici della catena discount.
Il lancio, curato da Lidl US e rivolto inizialmente al mercato statunitense, si inserisce nel filone delle iniziative di comunicazione giocose ma strategiche che uniscono mondo del food e universo della profumeria, con l’obiettivo di trasformare un elemento di consumo quotidiano in simbolo aspirazionale e di rafforzare il legame emotivo tra il brand e la propria clientela attraverso un oggetto inatteso e fortemente condivisibile sui social.
Secondo le informazioni diffuse dall’azienda, “Eau de Croissant” è stata concepita per catturare l’odore di un croissant appena sfornato, cercando di riprodurre in forma olfattiva portabile le note calde e golose della pasta sfoglia al burro, senza rinunciare alla struttura tipica di un profumo da indossare, descritto come una fragranza sorprendentemente indossabile nonostante il chiaro richiamo gastronomico. La composizione è presentata come un equilibrio tra sfaccettature burrose e avvolgenti e un fondo più morbido e discreto, pensato per non risultare invadente nella vita quotidiana ma per evocare comunque l’immaginario confortante della colazione al bar o in panetteria.
Dal punto di vista del packaging, Lidl ha scelto di puntare su un forte impatto visivo, optando per un flacone da 15 millilitri a forma di croissant, con vetro esterno brunito che richiama il colore dorato di un lievitato appena cotto, soluzione che trasforma la boccetta in un piccolo oggetto di design facilmente riconoscibile e immediatamente fotografabile per i contenuti social. Il formato ridotto, coerente con la natura promozionale dell’operazione, suggerisce un utilizzo legato principalmente all’occasione e alla curiosità, più che a un impiego continuativo da profumo quotidiano tradizionale.
La realizzazione della fragranza è stata affidata a Sarah McCartney, profumiera britannica spesso definita dalla stampa specializzata come una sorta di “fata madrina” della profumeria indipendente nel Regno Unito, coinvolta da Lidl per tradurre in linguaggio olfattivo un prodotto di panificazione industriale che ha assunto nel tempo lo status di piccolo cult per la catena. Il lavoro di McCartney, secondo quanto riportato nei materiali divulgati dal marchio, è partito da visite dirette nei punti vendita Lidl e da prove pratiche sui croissant stessi, con l’obiettivo di cogliere non solo l’odore del burro e della sfoglia calda, ma anche quella sensazione di comfort quotidiano che la catena associa alla propria offerta di forno.
Questa collaborazione consente a Lidl di posizionare “Eau de Croissant” non come semplice gadget promozionale, ma come operazione di contaminazione tra retail alimentare e profumeria d’autore, in linea con una tendenza che vede il confine tra fragranze di nicchia e prodotti pop sempre più sfumato. Allo stesso tempo, la scelta di una firma riconosciuta nel settore consente al marchio di rassicurare il pubblico più attento sulle caratteristiche qualitative del profumo, pur mantenendo un tono ironico e accessibile nella narrazione.
Un elemento centrale dell’iniziativa riguarda le modalità di distribuzione, perché “Eau de Croissant” non viene messa in vendita sugli scaffali dei supermercati ma è disponibile esclusivamente tramite un concorso a premi ospitato sul profilo Instagram ufficiale di Lidl US, @lidlus, per un periodo limitato. I materiali promozionali indicano che, dal 4 al 18 dicembre, gli utenti possono partecipare seguendo l’account del brand, commentando un post dedicato e, in alcuni casi, ricondividendo il contenuto nelle proprie storie per ottenere ulteriori possibilità di vincita, con un numero ristretto di flaconi, indicato in circa un centinaio di esemplari, messo in palio come oggetto desiderabile e raro.
Questa strategia di distribuzione esclusiva, che lega la disponibilità del prodotto a una meccanica social, consente a Lidl di massimizzare l’impatto mediatico dell’operazione concentrando l’attenzione in una finestra temporale precisa e trasformando il profumo in leva di engagement digitale più che in semplice estensione di gamma. Allo stesso tempo, la natura non commerciale della fragranza le permette di restare nel perimetro del marketing esperienziale, evitando di aprire un nuovo fronte di business continuativo nella profumeria ma testando le reazioni del pubblico a un prodotto fortemente identitario.
L’iniziativa si inserisce in una campagna più ampia battezzata come una sorta di “holiday of firsts”, con cui Lidl US presenta, oltre al profumo, il suo primo pacchetto pasto natalizio completo proposto a meno di 4 dollari a persona, comprendente piatti festivi e ingredienti per un pranzo o una cena per dodici commensali. In questo contesto, “Eau de Croissant” funziona come elemento di rottura e strumento di visibilità per una campagna che rimane centrata sul posizionamento di prezzo e sulla promessa di convenienza, ribadendo l’idea che piccoli lussi sensoriali e risparmio possano coesistere all’interno della stessa proposta commerciale.
Lidl sottolinea come i suoi croissant, prodotti in Francia con burro europeo e cotti quotidianamente in negozio, costituiscano da anni uno dei prodotti più apprezzati dalla clientela, tanto da diventare il simbolo della combinazione tra qualità percepita e prezzo accessibile che la catena mira a comunicare. La scelta di consacrare proprio questo articolo con un profumo dedicato risponde dunque alla volontà di trasformare un successo di vendita da 49 centesimi in un emblema di marca più ampio, in grado di parlare a un pubblico internazionale attraverso un linguaggio, quello delle fragranze gourmand, che richiama immediatamente sensazioni di piacere e gratificazione.
“Eau de Croissant” si inserisce inoltre in una tendenza di mercato che vede un numero crescente di marchi proporre profumi ispirati a cibi e bevande, spesso con toni ironici ma con strutture olfattive complesse, come dimostra, nello stesso periodo, il lancio di una colonia dedicata alla radice di birra da parte di Mug Root Beer, descritta in termini di note legnose, vanigliate e caramellate. Il fenomeno dei profumi gourmand di ispirazione pop risponde alla ricerca di prodotti fortemente riconoscibili e narrabili, capaci di generare conversazione online e contenuti virali, e si affianca alla crescita del segmento delle fragranze di massa che, secondo analisi di settore, mostra incrementi a doppia cifra e si orienta verso proposte sempre più originali e giocose.
In questo scenario, l’operazione di Lidl appare costruita per massimizzare il ritorno in termini di attenzione mediatica con un investimento relativamente contenuto, sfruttando la scarsità del prodotto e la sua natura di oggetto da collezione per stimolare la partecipazione al concorso, la condivisione sui social e la copertura da parte dei media specializzati in lifestyle, food e retail. La combinazione tra un concept immediatamente comprensibile, un design fortemente iconico come il flacone a forma di croissant e una distribuzione limitata nel tempo favorisce la trasformazione del profumo in notizia e in curiosità di costume, contribuendo a rafforzare la percezione di Lidl come marchio capace di sperimentare linguaggi non convenzionali pur mantenendo un posizionamento di convenienza.
La scelta di legare l’esperienza olfattiva all’aroma di un prodotto da forno quotidiano consente infine al brand di lavorare su un immaginario accessibile e trasversale, basato su sensazioni di calore domestico, colazione lenta e piacere semplice, che superano le barriere culturali e geografiche e si prestano a essere reinterpretate in chiave social e visiva. Allo stesso tempo, il carattere dichiaratamente ludico di “Eau de Croissant” permette a Lidl di presidiare l’area sempre più affollata delle attivazioni stagionali legate alle festività, proponendo un oggetto che, pur non essendo destinato alla vendita, contribuisce a consolidare l’associazione tra il marchio, il suo croissant di punta e l’idea di piccoli piaceri quotidiani alla portata di tutti. Per restare sempre aggiornato scarica GRATIS la nostra App!
