Meta ha annunciato ufficialmente l’introduzione della pubblicità su WhatsApp a livello globale, ma l’Europa otterrà una tregua significativa fino al 2026. La decisione del colosso tecnologico di posticipare il lancio nel mercato europeo rappresenta l’ennesima dimostrazione dell’efficacia delle normative comunitarie nel proteggere i diritti dei consumatori digitali.
L’annuncio di Meta segna una svolta storica per WhatsApp, piattaforma che dal 2009 aveva mantenuto la promessa dei suoi fondatori Jan Koum e Brian Acton di rimanere priva di pubblicità. Gli annunci pubblicitari verranno inseriti esclusivamente nella sezione “Aggiornamenti” dell’applicazione, che include sia gli Status (simili alle Storie di Instagram) sia la lista dei Canali. La compagnia ha specificato che le chat private, le chiamate e i gruppi rimarranno protetti dalla crittografia end-to-end e non saranno utilizzati per la profilazione pubblicitaria.
Il sistema di targeting previsto da Meta utilizzerà informazioni limitate come il paese o la città dell’utente, la lingua utilizzata, i canali seguiti e le modalità di interazione con gli annunci visualizzati. Per gli utenti che hanno collegato WhatsApp al proprio Accounts Center di Meta, verranno utilizzate anche le preferenze pubblicitarie derivanti da Facebook e Instagram, creando un ecosistema di profilazione cross-platform. Questa strategia rappresenta un tentativo di massimizzare i ricavi pubblicitari sfruttando la base di 1,5 miliardi di utenti che utilizzano quotidianamente la scheda Aggiornamenti.
L’Autorità per la Protezione dei Dati irlandese (DPC), guidata dal Commissario Des Hogan, ha comunicato di essere stata informata direttamente da WhatsApp che il nuovo modello pubblicitario non verrà implementato nell’Unione Europea prima del 2026. “Quel nuovo prodotto non verrà lanciato sul mercato UE prima del 2026. Siamo stati informati da WhatsApp e ci incontreremo con loro per discutere ulteriormente di eventuali problemi“, ha dichiarato Hogan. La DPC ha inoltre annunciato che il modello pubblicitario sarà discusso con altre autorità per la protezione dei dati europee per rispondere a eventuali preoccupazioni comuni.
Il rinvio europeo non rappresenta un atto di generosità da parte di Meta, ma una necessità strategica per confrontarsi con i regolatori su un piano che prevede l’utilizzo di dati provenienti da Facebook e Instagram per gli annunci mirati su WhatsApp. La Commissione europea aveva già criticato questa mossa l’anno scorso, ritenendola non conforme al Digital Markets Act (DMA) e al Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR). Il commissario Dale Sunderland ha precisato che è ancora troppo presto per stabilire se ci saranno limitazioni specifiche o linee rosse invalicabili.
L’organizzazione per la privacy NOYB, guidata dall’attivista Max Schrems, ha sollevato immediate preoccupazioni riguardo alla legalità dell’approccio di Meta. Secondo Schrems, “Meta sta facendo esattamente l’opposto di quanto richiesto dalla legge europea. I dati delle sue varie piattaforme vengono collegati e gli utenti vengono tracciati per la pubblicità senza alcuna scelta reale“. L’articolo 5(2) del Digital Markets Act richiede esplicitamente il consenso libero degli utenti quando le aziende intendono collegare dati tra servizi diversi.
Analogamente, il GDPR richiede un consenso “liberamente dato” per la pubblicità personalizzata, ma Meta attualmente non consente questa scelta su Instagram e Facebook. L’azienda ha invece introdotto il controverso modello “Pay or Okay”, che obbliga gli utenti a pagare un abbonamento mensile di 9,99 euro se vogliono rifiutare la pubblicità personalizzata. Questo sistema garantisce a Meta un tasso di consenso superiore al 99%, ma non attraverso una scelta genuinamente libera, bensì mediante tariffe eccessive per chi non intende rinunciare alla propria privacy.
La Commissione europea ha già imposto a Meta una multa di 200 milioni di euro nell’aprile 2025 per violazione del Digital Markets Act, specificatamente per non aver offerto agli utenti una scelta genuina riguardo alla combinazione cross-service dei loro dati personali. La sanzione rappresenta la prima multa applicata sotto il DMA e sottolinea l’enforcement dei principi di protezione dei dati attraverso la regolamentazione della concorrenza. L’Autorità irlandese per la protezione dei dati ha inoltre inflitto a Meta diverse sanzioni significative, inclusa una multa di 251 milioni di euro nel dicembre 2024 per una violazione dei dati che aveva coinvolto 29 milioni di account Facebook globalmente.
WhatsApp ha inoltre ottenuto nel febbraio 2025 la designazione di Very Large Online Platform (VLOP) sotto il Digital Services Act, avendo superato la soglia di 45 milioni di utenti europei. Questa classificazione comporta obblighi più stringenti, inclusa la necessità di fornire agli utenti maggiori controlli sui propri dati e la possibilità di opt-out da sistemi di raccomandazione e profilazione. La piattaforma ha registrato approssimativamente 46,8 milioni di utenti attivi mensili per la funzione Canali negli ultimi sei mesi del 2024.
Il ritardo europeo per WhatsApp rappresenta l’ultimo esempio di come le normative comunitarie stiano forzando le big tech a modificare le proprie strategie commerciali. Precedenti interventi legislativi hanno portato Apple a consentire il sideloading su iPhone nell’UE e Microsoft a ridurre l’imposizione di Edge agli utenti europei. Tuttavia, dall’elezione di Donald Trump, Meta sembra aver adottato un approccio più aggressivo, ignorando apertamente le leggi europee e sostenendo che le normative UE costituiscano barriere commerciali ingiuste per le aziende tecnologiche statunitensi.
Per Meta, WhatsApp rappresenta una risorsa strategica fondamentale, essendo poco utilizzata nel mercato domestico americano ma dominante nel resto del mondo, con l’Europa che costituisce probabilmente il mercato globale più importante in termini di potere d’acquisto. L’azienda aveva precedentemente sospeso il lancio della tecnologia di intelligenza artificiale nell’UE a causa di preoccupazioni normative e aveva recentemente annunciato l’intenzione di utilizzare i dati personali di tutti gli utenti europei per l’addestramento dell’AI senza richiedere consenso.
La decisione di posticipare il lancio pubblicitario in Europa fino al 2026 concede alle autorità di regolamentazione il tempo necessario per valutare approfonditamente il modello di Meta e stabilire eventuali limitazioni. Il timing non è casuale, considerando che Meta sta attualmente affrontando una causa antitrust negli Stati Uniti che potrebbe costringerla a cedere Instagram e WhatsApp. Il lancio di funzionalità che integrano ulteriormente le piattaforme Meta potrebbe essere interpretato come una dimostrazione di fiducia nel superare indenne il processo legale.
Mentre gli utenti europei potranno continuare a utilizzare WhatsApp senza interruzioni pubblicitarie almeno fino al 2026, il resto del mondo dovrà prepararsi all’inevitabile arrivo degli annunci. La situazione evidenzia come le normative europee si stiano rivelando l’unica protezione efficace per gli utenti contro le pratiche aggressive delle big tech. La questione centrale rimane se Meta estenderà il modello “Pay or Okay” anche a WhatsApp, monetizzando effettivamente la resistenza degli utenti alla sorveglianza digitale. Le tanto criticate normative europee continuano a dimostrare la loro efficacia nel mantenere un equilibrio tra innovazione tecnologica e protezione dei diritti fondamentali dei cittadini digitali.
