L’estate 2025 segna una svolta epocale nel panorama turistico nazionale, con il mare che perde il suo primato tradizionale mentre la montagna conquista sempre più consensi tra i vacanzieri italiani. Le spiagge del Belpaese, un tempo affollate e contese, si presentano ora con scenari inattesi: ombrelloni chiusi a metà settimana, lettini vuoti persino nei weekend di luglio, stabilimenti balneari che registrano cali di presenze fino al 30% rispetto al 2024.
La crisi del turismo balneare ha radici profonde e multiformi. Il fenomeno del “caro ombrelloni” rappresenta uno dei fattori determinanti: i prezzi degli stabilimenti balneari sono aumentati mediamente del 5% rispetto all’anno precedente, con punte del 9% in località come Alghero e Senigallia. Dal 2021 ad oggi, la tariffa media per una postazione in spiaggia è passata da 182 a 212 euro settimanali, segnando un incremento del 17% in soli quattro anni. Nelle località più esclusive, come il Twiga di Marina di Pietrasanta, si arriva a spendere fino a 1.500 euro al giorno per una tenda imperiale, mentre a Forte dei Marmi una postazione fronte mare costa 560 euro giornalieri.
La Riviera Romagnola, tradizionalmente baluardo del turismo di massa, vive una stagione di sofferenza particolare. Emilia-Romagna e Calabria registrano flessioni del 25% nelle presenze, con i gestori degli stabilimenti che denunciano un calo complessivo del 40% in alcune aree. Anche la Toscana non è immune dal fenomeno: lungo la costa versiliese e in altre località marittime si osserva un “luglio nero” che ha compromesso gran parte della stagione. Gli operatori del settore attribuiscono la crisi non solo ai rincari ma anche alla contrazione del potere d’acquisto della classe media italiana, tradizionale bacino di utenza delle località balneari nazionali.
Parallelo al declino delle spiagge corre l’ascesa inarrestabile del turismo montano estivo. I dati raccontano di una vera e propria “fuga verso l’alto”: il 15% degli italiani ha scelto destinazioni montane per le vacanze 2025, un livello di gradimento che richiama quello delle estati post-Covid. Il Trentino-Alto Adige si conferma meta di punta, preparandosi ad accogliere circa 4 turisti su 10 tra coloro che optano per la montagna. Nel primo quadrimestre 2025, i Comuni montani dell’Emilia-Romagna hanno registrato un incremento del 14,2% negli arrivi e del 9,5% nei pernottamenti da parte degli italiani.
Le Alpi italiane vivono una stagione da record con 6,8 milioni di arrivi (4,8% rispetto al 2024) e 74,8 milioni di pernottamenti (2,2% in più). Il giro d’affari del turismo montano estivo tocca i 6,1 miliardi di euro, con una spesa media per vacanza di 957 euro per una settimana e 278 euro per un weekend. Località iconiche come il monte Seceda in Alto Adige, le Tre Cime di Lavaredo e il lago di Braies registrano file chilometriche e momenti di congestione che costringono le autorità locali a rivedere la gestione dei flussi turistici.
La Valtellina emerge come protagonista dell’offerta agrituristica montana, con una pressione turistica che tra metà luglio e fine agosto raggiunge l’82,9%. La provincia di Sondrio si posiziona tra le destinazioni più richieste, anche in vista delle Olimpiadi invernali 2026. Gli agriturismi propongono un’offerta ricca di esperienze immersive: dalla degustazione dei vini valtellinesi ai laboratori caseari, dai corsi di cucina agli itinerari in bici.
Il sindaco di Asiago, Roberto Rigoni Stern, conferma il trend positivo: “Negli ultimi 5 anni abbiamo registrato il +39% di presenze. L’obiettivo a cui lavoriamo è quello di attrarre i turisti anche in periodi di bassa stagione”. Testimonianza che trova riscontro nei dati regionali: la Lombardia prevede 25.257.271 pernottamenti da giugno a settembre 2025, con una crescita del 5,11% rispetto all’estate 2024. Particolarmente interessante il dato sulle destinazioni montane lombarde, che registrano già un livello di saturazione superiore del 4,8% rispetto all’anno scorso.
Le motivazioni alla base di questo esodo verso le quote sono molteplici e interconnesse. Il cambiamento climatico gioca un ruolo determinante: con due terzi dell’Italia che vive temperature superiori ai 30 gradi da oltre un mese, la ricerca del fresco diventa prioritaria. La montagna offre anche aria pulita, contatto con la natura e la possibilità di praticare attività outdoor differenti, dalle gite in mountain bike alle discese in canoa, dalle arrampicate alle escursioni a piedi.
Walter De Cassan, presidente di Federalberghi Belluno, spiega il fenomeno: “Da noi la tendenza positiva è cominciata subito dopo la pandemia. Si è riscoperta la montagna. Forse ormai la villeggiatura balneare viene vista come troppo stanziale. Da noi prevale una vacanza dinamica”. Le località dolomitiche attraggono non solo italiani ma anche stranieri provenienti da Cina, Corea del Sud, Giappone, Thailandia e Canada, confermando l’appeal internazionale delle montagne italiane.
Il turismo montano estivo si caratterizza per soggiorni mediamente più lunghi rispetto a quello costiero: un terzo di chi sceglie Alpi o Appennini si ferma 7-8 giorni, un quinto per un periodo doppio e il 15% del totale rimane per un mese intero. Le prenotazioni mostrano una polarizzazione interessante: da un lato aumentano gli “early bookers” che pianificano con oltre sei mesi di anticipo, dall’altro crescono i “last minute” che decidono all’ultimo momento.
L’impatto economico di questa rivoluzione turistica è significativo. Mentre il settore balneare registra perdite consistenti, quello montano prospera: il turismo slow e sportivo cresce rispettivamente del 7% e 5%, particolarmente tra giovani e famiglie che preferiscono natura e aria aperta alle spiagge sovraffollate. In Abruzzo, l’8% del PIL regionale deriva dal turismo montano e ambientale, in crescita costante dal 2020.
La trasformazione in atto riflette un cambiamento più profondo nelle preferenze e nelle possibilità economiche degli italiani. Se da un lato i costi proibitivi degli stabilimenti balneari allontanano la classe media dalle spiagge, dall’altro la montagna si presenta come alternativa più sostenibile economicamente e ambientalmente. Le vacanze outdoor costano meno rispetto a quelle marine ma richiedono servizi di qualità, spingendo gli operatori montani a investire in miglioramenti strutturali e nell’ampliamento dell’offerta.
Questo scenario apre questioni strategiche per il futuro del turismo italiano. La desertificazione delle spiagge rischia di compromettere uno dei settori trainanti dell’economia nazionale, mentre il sovraffollamento di alcune destinazioni montane pone problemi di sostenibilità ambientale. La sfida per gli operatori del settore balneare sarà quella di rivedere le politiche dei prezzi per riconquistare la clientela domestica, mentre le destinazioni montane dovranno gestire con attenzione l’aumento dei flussi per preservare l’ambiente e garantire esperienze di qualità.
L’estate 2025 si conferma quindi come momento di svolta epocale nel turismo italiano, con implicazioni che si estenderanno ben oltre la stagione in corso. La redistribuzione dei flussi turistici dalle coste alle montagne rappresenta non solo un fenomeno economico ma anche un cambiamento culturale che potrebbe ridisegnare la geografia delle vacanze italiane per gli anni a venire.Per restare sempre aggiornato scarica GRATIS la nostra App!
