L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso sei procedimenti istruttori avviati nel luglio 2024 nei confronti di altrettanti influencer italiani attivi nel panorama del marketing digitale, infliggendo sanzioni pecuniarie per un totale di 65.000 euro e imponendo misure correttive volte a garantire maggiore trasparenza nel settore dell’influencer marketing.
Le istruttorie hanno portato alla luce un fenomeno ormai consolidato nel panorama digitale italiano, quello dei cosiddetti “fuffaguru”, personaggi tipicamente giovani e di sesso maschile che millantano altissimi guadagni da località esotiche, spesso accompagnati da modelle spacciate per fidanzate e automobili di lusso prese in affitto esclusivamente per girare contenuti promozionali. Questi influencer pubblicavano contenuti su piattaforme social e siti internet in cui offrivano consigli a pagamento per ottenere “importanti guadagni facili e sicuri” senza utilizzare alcuna dicitura di advertisement per informare i consumatori della natura pubblicitaria dei contenuti diffusi.
I procedimenti hanno riguardato Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai, Davide Caiazzo, Luca De Stefani (noto come Big Luca) e Michele Leka, tutti accusati di aver promosso sistematicamente contenuti commerciali mascherati da consigli personali senza evidenziare adeguatamente la natura pubblicitaria delle comunicazioni diffuse.
Luca De Stefani, conosciuto online come Big Luca, ha ricevuto la sanzione più pesante pari a 60.000 euro per due distinte pratiche commerciali scorrette accertate dall’Autorità. L’influencer, che si presenta come “Online Marketing Advisor più pagato al mondo” e vanta parcelle da 30.000 euro a giornata, aveva promosso strategie di arricchimento con toni enfatici, facendo uso di endorsement non verificabili attribuiti a marchi e media autorevoli, senza peraltro utilizzare alcuna dicitura di advertisement. Inoltre, l’AGCM ha accertato che De Stefani vantava una popolarità falsata dalla presenza di follower non autentici sul proprio profilo Instagram, nonché di testimonianze e recensioni esclusivamente positive e non immediatamente verificabili.
Il trentenne imprenditore digitale, originario dell’Italia ma trasferitosi a Dubai per beneficiare del regime fiscale favorevole degli Emirati Arabi Uniti, aveva costruito il proprio impero digitale partendo da umili origini come buttafuori a Londra fino a raggiungere, secondo le sue dichiarazioni, guadagni netti mensili di circa 200.000 euro. Tra i suoi prodotti di punta figura la “Scuola per Ricchi”, una accademia online che promette di accompagnare “step-by-step nel percorso per diventare imprenditore, scalare un business ed accumulare ricchezza”.
Michele Leka ha invece ricevuto una sanzione di 5.000 euro per aver pubblicato principalmente su TikTok foto e video che prospettavano guadagni elevati attraverso “indicazioni e consigli di facile attuazione così da ottenere significativi risultati economici”, anche in questo caso senza chiarire la natura commerciale dei contenuti diffusi. L’influencer, attivo nel settore lifestyle e fitness, aveva adottato condotte simili a quelle contestate a De Stefani, promuovendo prodotti senza dichiararne la natura pubblicitaria e utilizzando narrazioni apparentemente spontanee e disinteressate.
I procedimenti nei confronti di Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai e Davide Caiazzo sono stati chiusi senza accertamento di infrazioni, ma con l’accettazione da parte degli interessati di specifici impegni approvati dall’Autorità. Questi influencer hanno accettato di adempiere a una serie di obblighi finalizzati alla conformità normativa, tra cui la rimozione delle espressioni che enfatizzano guadagni facili o privi di rischi da tutti i canali social e siti internet utilizzati.
Gli impegni assunti includono l’inserimento di disclaimer pubblicitari chiari nei contenuti promozionali, la rimozione dai propri profili social dei follower non autentici mediante strumenti di monitoraggio idonei, e l’adeguamento della compliance dell’attività svolta online alla normativa consumeristica. Particolare attenzione è stata rivolta alla questione dei follower artificiali, fenomeno diffuso tra gli influencer per gonfiare artificialmente i propri numeri e aumentare la credibilità presso potenziali clienti e inserzionisti.
La scelta dell’Autorità di accettare tali impegni invece di procedere con nuove sanzioni testimonia la volontà di avviare un percorso educativo verso il settore, privilegiando la prevenzione al posto della mera punizione, pur mantenendo alta l’attenzione sul rispetto delle disposizioni regolamentari. Tra gli influencer coinvolti, Hamza Mourai e parte del gruppo erano specificamente accusati di aver promosso investimenti in criptovalute senza fare riferimento ai relativi rischi connessi e senza evidenziare la natura promozionale delle comunicazioni offerte.
L’intervento dell’AGCM si inserisce in una strategia più ampia volta a promuovere la trasparenza nell’ambito dell’influencer marketing e rappresenta un precedente rilevante nel panorama del marketing digitale italiano. Le dinamiche della “creator economy” si intrecciano sempre più spesso con promozioni di prodotti e servizi, anche ad alto rischio finanziario, e la mancanza di una chiara distinzione tra contenuto editoriale e pubblicitario può tradursi in pratiche commerciali scorrette, in particolare nei confronti di consumatori vulnerabili o giovani utenti.
Già a gennaio 2025, l’Antitrust aveva concluso positivamente alcuni interventi di moral suasion nei confronti di Ludovica Meral Frasca, Sofia Giaele De Donà, Milena Miconi e Alessandra Ventura, che avevano pubblicato su Instagram contenuti promozionali senza evidenziarne chiaramente la natura pubblicitaria. Anche in quei casi erano emerse criticità legate all’uso di follower artificiali e alla promozione implicita di prodotti o servizi, in particolare nel settore turistico, con evidenziazione di brand, hotel e altre strutture turistiche senza utilizzare alcuna dicitura che evidenziasse la natura promozionale di questi contenuti.
L’azione dell’AGCM si affianca alle nuove linee guida dell’AGCOM approvate all’unanimità il 10 gennaio 2024, destinate in particolar modo agli influencer che hanno più di un milione di follower su piattaforme web e sui social media e che ottengono commenti e like su almeno il 2% dei post pubblicati. Queste disposizioni mirano a favorire l’applicazione di uno stato normativo già esistente, garantendo maggiore trasparenza nelle comunicazioni commerciali online e tutela dei consumatori da messaggi pubblicitari camuffati da semplici consigli o opinioni personali.
Le sanzioni e le misure correttive imposte dall’AGCM stanno già producendo i primi effetti nel settore, con sempre più influencer che utilizzano hashtag come #adv o #sponsorizzato nei propri contenuti e che hanno avviato una revisione delle proprie policy interne. Le piattaforme social stanno implementando strumenti per facilitare la dichiarazione dei contenuti a pagamento, come etichette automatiche o avvisi per gli utenti, imponendo agli influencer di aggiornare le proprie strategie di comunicazione e di investire sulla formazione personale.
Il fenomeno dei “fuffaguru” rappresenta una delle sfide più significative per le autorità di controllo, considerando che questi personaggi costruiscono la propria credibilità su apparenze di successo spesso artificiali, vendendo corsi online che promettono guadagni elevati attraverso strategie di marketing della scarsità e slogan accattivanti come “ultimi posti disponibili”. Molti di questi corsi, spesso venduti a prezzi esorbitanti che spaziano dalle centinaia alle migliaia di euro, contengono informazioni superficiali, non professionali o reperibili gratuitamente.
L’intervento dell’Autorità sottolinea l’importanza della trasparenza nel marketing online come cardine del rapporto fiduciario tra influencer e follower, evidenziando come la mancanza di chiarezza sui rapporti commerciali possa vanificare quella relazione di fiducia su cui si fonda la credibilità degli influencer. Le decisioni dell’AGCM configurano un cambio di paradigma nel settore, dove la trasparenza non rappresenta solo un obbligo di legge ma anche un vantaggio competitivo per chi la pratica con coerenza.
Nonostante le sanzioni pecuniarie possano apparire contenute rispetto ai potenziali guadagni ricavabili dalle campagne pubblicitarie non dichiarate, l’azione dell’AGCM rappresenta un segnale importante per l’intero settore dell’influencer marketing, dimostrando che le autorità sono determinate a garantire il rispetto delle norme sulla trasparenza e sulla tutela dei consumatori anche nell’ambiente digitale. Solo una costante attività di monitoraggio e una collaborazione fattiva tra AGCM, piattaforme social e operatori del settore potranno garantire un vero cambio di passo verso pratiche commerciali più corrette e trasparenti.
